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即饮咖啡市场:正被挖掘的新蓝海

作者: +关注作者 来源:中国食品报 2017-04-26 10:41 标签:
即饮咖啡,一个复合增长率达到34%的咖啡消费类别正在成为饮料市场的竞争热点。

  近两年,在整个饮料行业告别高增长的黄金时代之时,咖啡消费却呈现出快速增长态势,中国咖啡市场正以每年15%—20%的幅度增长。无论是以星巴克为代表的休闲咖啡连锁,还是以雀巢为代表的速溶即饮咖啡,都取得了快速发展。

  而在中国咖啡消费市场规模即将突破1500亿元之际,速溶咖啡、现磨咖啡、即饮咖啡作为咖啡的细分类别,其市场结构似乎正在发生着微妙的变化。即饮咖啡,一个复合增长率达到34%的咖啡消费类别正在成为饮料市场的竞争热点。

  速溶咖啡增速放缓

  从整个产业链来看,近年来,中国咖啡产业发展迅猛,无论是种植面积还是总产量,都有着质的突破。截至2016年初,中国咖啡种植面积超过180万亩,总产量14万吨,占全球总产量的1.5%。全球有70多个国家生产咖啡,产量超过10万吨以上的国家和地区约21个,中国是其中之一。

  尽管我国咖啡种植已有上百年历史,但咖啡工业的开启却仅有20多年的时间。随着我国精深加工技术的不断进步,中国焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工产品比例大幅提高,精深加工产品数量、质量和种类不断丰富,涌现出了速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡胶囊、挂耳咖啡、可立杯咖啡等中高端产品,产业链不断延长,产品结构正向多样化转变。

  在中国咖啡市场潜力不断释放、咖啡市场整体全面快速发展的同时,消费者的消费习惯也在悄然发生变化:仍占据中国市场7成左右的速溶咖啡增速正在放缓。英敏特咨询公司的报告显示,速溶咖啡的市场份额从2009年的80.7%降至2014年的71.8%,并且还会继续下滑。根据预测,到2019年,速溶咖啡的市场份额会降至66%。

  即饮咖啡渐露头角

  随着生活节奏的加快,即饮咖啡产品品质的提升,目标消费群体的转移,作为咖啡市场的小众领域,即饮咖啡市场正在迅速升温。

  2003年以前,国内即饮咖啡饮料市场处于启蒙阶段,没有形成大的销售体量。随着饮料市场的日益多元化,细分品类层出不穷,即饮咖啡也取得了长足发展。2003年—2008年,统一雅哈强势登场,雀巢、卡夫等国外企业持续发力,国内即饮咖啡市场进入高速增长阶段,整体销售的复合增长率达到了15%。据英国佳纳地亚公司的调查数据显示,2009年—2013年,中国即饮咖啡复合增长率达到34.2%。中国产业调研网的数据表明,2014年即饮咖啡的市场规模达39.48亿元,同比增长34.7%。

  从市场格局来看,根据欧睿咨询数据,雀巢占据了55.5%的市场份额,三得利紧随其后,占14.1%,统一、麒麟的市场份额均为个位数。

  中国市场上,无论是速溶咖啡还是即饮咖啡,雀巢都是毋庸置疑的老大,占据了超过50%的市场份额。

  去年初,雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢CEO保罗·薄凯表示,中国将会成为雀巢咖啡最大的市场。其实早在1998年,雀巢就已经开始在云南采购用于其产品的咖啡豆了。雀巢谋划的是整个咖啡供应链和价值链。

  同时,中国的消费者正在追求更高级、更多的口味和更丰富的选择,咖啡市场的竞争正在日趋白热化。去年,雀巢咖啡在中国上市了一款无糖的1+2咖啡,这正是关注到有中国消费者喜欢喝咖啡不加糖。同时,雀巢咖啡做出战略调整,布局胶囊咖啡业务,并向高端市场以及二、三线市场渗透。“雀巢是最早进入中国市场的咖啡品牌,而且不只是在即饮咖啡板块,雀巢在速溶咖啡、胶囊咖啡领域都是佼佼者,所以咖啡市场的基础深厚,品牌力更强大。”行业人士介绍。

  看上去,雀巢这位正在老去的“中国咖啡启蒙老师”,将迎来新的发展机遇。

  巨头发力即饮咖啡

  虽然说即饮咖啡在中国的发展已经催生了丰厚的利润,同样也带来了激烈的竞争。自从2003年统一推出雅哈咖啡以来,中国即溶咖啡市场就呈现出快速发展的态势。

  1975年,乔雅即饮咖啡品牌首先在日本上市,目前已成为可口可乐旗下年销售额超过10亿美元的品牌之一。2014年,可口可乐在中国内地市场高调推进乔雅并获取了不错的市场反响。在回顾该产品的市场表现时,可口可乐方面表示:“自2014年年底在中国部分城市上市以来,乔雅已迅速跻身主流产品之列。且未来将继续关注渠道的拓展,将产品带到更多有潜力的省份地区,并顺应中国消费者的口味偏好,在恰当的时机推出一些独具特色的口味。”

  2016年年初,娃哈哈也推出了猫缘咖啡。这款即饮咖啡定价5.5元,主要面向一线城市市场。

  从价格上看,乔雅268毫升瓶装咖啡定价4.86元,雀巢268毫升瓶装咖啡售价5.4元,娃哈哈245克咖啡售价5元、统一450毫升咖啡售价4.5元。基本上,5元的产品定位也成为即饮咖啡的入门级产品。即饮咖啡的主流价格围绕在5元左右的定价范围,竞争格局俨然形成,可以预见,这个市场未来的竞争将更加激烈。因此,定价在这个范围内的咖啡新品,未来市场空间小、竞争激烈,对于产品的要求将更高。

  2016年6月雀巢推出雪咖慕思,定价7元。雀巢试图与这些竞争对手们在价格、包装设计、饮用方式乃至口感上实现差异化竞争。它并不能止步于中端(5元上下)的丝滑拿铁和丝滑摩卡咖啡,定价稍高的雪咖慕思针对中高端消费群体需求,既与4—5元价位的即饮咖啡拉开距离,又低于星巴克瓶装(16—25元)即饮咖啡的价位,同时丰富了雀巢自己的即饮咖啡产品线。

  即饮咖啡进入高价时代

  但很显然,企业也不会放过高端市场,2015年,统一在雅哈咖啡之外推出了售价在10—20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。统一将雅哈“Hey”系列定义为“干净明亮”,瞄准即饮咖啡的中高端市场。统一不再单单聚焦于定位为5元的“入门级”咖啡,而是进一步区分产品的受众人群。

  星巴克作为全球咖啡品牌,2015年年初与康师傅联手,对即饮咖啡市场发起强烈攻势。星巴克的加入令即饮咖啡的产品表现力有了新的升级,其中最具代表性的就是星巴克星冰乐即饮咖啡。22元左右的价格定位,特选的原料与制作工艺,使其价格、口味、品质等与国内市场的现有产品拉开差距。一位对咖啡市场有深入了解的业内人士谈到:“事实上,类似于雀巢等瓶装的即饮咖啡,这些低门槛的大众型咖啡可能更接近饮料,而星巴克在全国市场进行布局后,推出的产品虽然在价格上要高得多,但仍然具有广阔的消费市场,最主要的就是因其现磨的工艺与差异化的口感。”

  2016年年底,星巴克在上海一家名为R.G.F的咖啡馆发布了一款只在圣诞节期间出售的瓶装即饮咖啡——草莓芝士奶香型瓶装星冰乐。星巴克称,在产品研发阶段,专门针对中国消费者的口味偏好进行了新产品测试。

  虽然行业增长迅速,但在整个饮料行业中,即饮咖啡的占比不足2%。中国的饮料行业正面临着洗牌,碳酸饮料、水、果汁等大品类也在经历着前所未有的挑战,其市场正逐渐趋向饱和。中国2015年的咖啡销量约为700亿元,从中国市场每年15%—20%的增速来看,到2020年中国咖啡市场规模将达到3000亿元。在未来一段时间,即饮咖啡将是企业大力挖掘的新蓝海。

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