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食品行业“持续增长”的机遇在哪里?

作者:罗晨 +关注作者 来源:中国食品报 2017-04-21 11:12 标签:
全球消费市场疲软,处在升级转型期的食品行业如何迎来新的增长点?面对日趋成熟又多变的中国消费者,食品企业该如何进行创新?如何突破为持续增长补给源源不断的动力?

  全球消费市场疲软,处在升级转型期的食品行业如何迎来新的增长点?面对日趋成熟又多变的中国消费者,食品企业该如何进行创新?如何突破为持续增长补给源源不断的动力?4月19日在上海召开的FBIF2017食品饮料创新论坛上,消费分析机构与食品企业代表围绕“全球力量,领变未来”的主题,就以上话题分享了各自的调研结果和实战经验。

        市场承压消费升级创新驱动 精细化管理找到市场新机遇

  从去年开始,国内消费市场的疲软开始让一些食品企业担忧,未来中国的消费品市场还有没有增长?波士顿咨询公司的全球合伙人兼董事总经理杨立认为,虽然整体市场的消费和增长的速度在放缓,但是考虑到中国市场整体基础的存量,“在未来5年中从中国的消费市场中再增长出一个日本和一个德国都是没有问题的,关键是中国的市场将进入两极分化、双速增长,它的增长会来自于中产阶级,来自80、90后新生代,来自电商,来自服务。”杨立表示,调整思路,通过创新和转型来适应市场需求是食品企业在一二线城市生存和发展的关键所在。

  一二线城市大零售、大商超形态萎缩,而能够提供及时、便利、节省时间的便利店等小型商超形态以及电商不断崛起。那些品类本身不符合消费者和消费升级的预期,或者不能为消费者提供额外兴奋刺激点的快消企业的增速将会缓慢。传统的食品企业可以从哪些方面来进行改进呢?杨立认为,应当进行更深入的精细化管理。

  把握消费者,了解他们的需求,从产品和销售模式两方面进行创新。杨立表示,其中最值得关注的,一是新型消费人群。过去通常认为最有消费能力的是年轻人或者40岁左右有一定资产积累的人,但是随着社会发展,消费能力比较高或者说愿意消费的人群也在发生变化。比如老年人群体,他们不再像过去把钱存起来留给下一代,而是更愿意为自己的爱好和兴趣支付费用;比如男性群体对个人护理与饮食、美食的关注;比如单身群体对服务要求提高。在单身比例比较高的日本,很多产品或者服务都是专门为单身人群设计的,希望单身人群在大环境下享受不被打扰、不受歧视的氛围。能够生产和创造出适应这些新群体的产品和服务的食品企业,在整体大环境增长缓慢的形势下,将赢得突破。

  二是新兴的消费行为形态。为个人健康而支付的消费,体验式消费,虚拟现实的消费,为兴趣爱好例如摄影、烘焙而支付的消费,将成为未来快消与食品企业的重要增长点。

  三是特定消费场景,也就是在消费的瞬间,消费者什么样的愿望和需求得到了满足。

  对销售渠道的精细化管理,针对领域和消费群体的细分,进行专营性管理。例如婴童、化妆品或者个人护理品的专营;针对服务渠道的细分,以前的服务渠道大多服务销售与产品销售分离,产品在服务场所当中的消耗量不大。但是,随着越来越多的消费者愿意去服务场所打发休闲时光,产品进入这些服务场所也变得越来越普遍和重要了。最明显的是餐饮领域,很多新兴的服务渠道,例如学校、健身房、图书馆,都在成为新的食品或者餐饮销售入口。

  以创新迎接消费升级

  伊利集团执行总裁张剑秋认为,随着消费升级的来临,创新已经不再是新兴产业的专利,传统行业尤其食品行业,更需要大力度的创新。未来消费升级带来四个新趋势:一是消费品质的升级,从能吃饱到要吃好的变化;二是消费形态的升级,从买产品到买服务的变化;三是消费方式的升级,从线下走到线上;四是消费行为的升级,从从众型到个性化的变化。具体到中国乳业消费,也呈现三种变化:一是“细”,产品的分类与功能越来越精细,就牛奶而言,分为幼儿的、童年的、大众的、中老年的、解决乳糖不耐的、低脂的、高钙的等;二是“高”,产品向高端化发展;三是“新”,新品驱动品质的增长。

  如何找到创新的机会,如何实现有效的创新,把对创新的认识和实践结合起来,实现品牌的创新?伊利自创了“三三法”。第一个“三”是指利用“三创”提升“三品”,也就是利用管理创新提品质、用产品创新增品种、用品牌创新创品牌。第二个“三”是指“三创”中首先要问自己三个问题,这在伊利被称为“创新三问”:是否符合消费需求,是否顺应消费趋势,能否拓宽发展的空间。落实创新三问的关键是要找到切实可行、适合自身的办法。

  张剑秋表示,多年以前伊利就曾经在中国乳业进行过战略和组织体系的变革,提出并采用了事业部制,成立了液态奶事业部、冷饮事业部和原奶事业部,通过事业部的推动和发展,大幅度提升生产和管理效率。此外,伊利建立了专门的雷达平台,成立了市场研究部,充分整合、挖掘和分析500多万消费终端、十亿级消费者和众多合作伙伴提供的信息,利用大数据的技术分析消费者对不同品类乳制品的消费需求,得出相关结果传递给研发部门,去满足不同消费者对不同乳制品的相关需求,来创新、研发新的产品,增强了消费者对伊利的信赖。

  在当今快速变化的时代,品牌的迭代速度不断地加快。2016年的里约奥运会上,伊利发起了“和千万人活力开工”的活动,联合中国奥委会在里约的中国之家,邀请各国友人一起体验踢毽子、空竹、跳绳等中国民间的传统活动。这个活动不仅让中国流传数代人的经典在短短时间内火遍了里约的大街小巷,也让伊利的品牌主张“滋养生命活力”深入人心,获得了很多消费者的认可。

  在一些人眼中,产品创新就意味着研发部门不断推出新产品,或者市场部门不断推出新的营销模式,而产品创新只是研发团队或者是市场团队的事吗?阿里巴巴副总裁靖捷表示,每年双十一天猫巨大的交易量通常会引起人们对数据的关注,但对于企业来说,更应当看到的是数据背后、整个商业基础设施发生的本质变化,商务世界已经完成了移动互联网化的转型,消费者和平台、产品间已经建立起新的消费关系。对于食品企业来说,这不再是纯粹的线上卖货。

  企业要做任何创新首要都应当是从消费者的洞察、需求来分析把握产品是为何设计,这成为“全域策略”。靖捷认为,因为企业拥有了整个消费者运营的全域数据,以此引导企业创造需求,并且让创造需求也变得有规可循,并且风险可控。

  归根结底,对于食品企业的领导者来说,产品创新已经远远不再是生产一款新产品那么简单,而是一种全新的商业模式,是一场基于数据的、能够与消费者互动的运营策略,是一个更加成熟的企业管理体制。它不再是研发或者市场部门的单打独斗或者灵感一现,它需要企业从上到下的通力合作,这也将为企业带来更大的持续增长动能。

  全球化带来食企新商机

  荷兰农业食品支柱产业联盟主席、荷兰瓦赫宁根大学前校长AaltDijkhuizen认为,尽管短期内各行各业都会在全球化进程中受到影响,但长期来看,食品行业将从中受益,并助推全球化进程。他举例说,如今新兴的消费者能买到来自世界各地的产品。中国有很好的电商平台,比如阿里巴巴,他们正在改变世界,让世界各地的产品通过电商平台为消费者服务。

  农夫山泉董事会秘书周力表示,全球化带来的极大变化让食品行业长期受益。一是供销渠道更加畅通,通道创新给产品传播带来新机会,信息分享也变得更加容易。区域壁垒弱化甚至消失,有利于品牌发展;二是消费需求变化将带来更多机遇。过去的大众化产品将逐步向个性化转变,互联网、大数据的应用也使得企业更加容易收集到消费者反馈从而及时调整、改进。未来,从“给消费者提供产品”转变为“为消费者带来惊喜”将成为食品行业最重要的发力点。有技术和经验优势的食品企业,可以着力于为消费者带去不仅是高品质的、健康的,更是“有乐趣”的产品。

  作为根植同一行业近30年的“老司机”,东大品证CEO王溢炯认为,不管外界环境如何变化,品质永远是企业的立足之本;不论哪一代人做企业,都要把质量放在首位。他认为,任何消费的基准都是质量,质量不断升级是真正的创新。未来,无论是消费形式还是购买形式都可以发生变化,有些变化甚至是我们想不到的,但是永远不变的是产品质量。

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