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公关大咖PK定位专家:坚持创业初心还是先求生存?

作者:孔艺桥 +关注作者 来源:菲律宾申博太阳城娱乐网 2017-07-03 15:43 标签:

6月29日,《定位》最新中文版译者、定位落地专家顾均辉,吾铭国际创始人、前伟达公关亚太区副总裁兼中国董事长叶钰,以及正阳公关创始人贾大宇展开一场“定位两极化时代,你站哪一边”的主题沙龙,分别站在定位专家和公关人的角度,共同探讨新时代定位理论的适用性以及当今企业的品牌建设之道。一起大学执行校长、17PR创始人银小冬作为特邀嘉宾也参与了讨论。

从左到右:贾大宇、顾均辉、叶钰

先定初心,还是先赢再谈价值观?

针对“定位无用论”的质疑,顾均辉感到欣慰:“有人攻击是幸福的。早些年我们只能孤独走路,7年前定位课还无人问津,而现在它已经成为中国最贵的课程。”作为近年来定位咨询行业最“火”的老师,每个月都有近百位知名企业的企业家高管走进顾均辉的定位课堂。

在进行观点碰撞时,叶钰从传播角度谈及对定位的理解。每个企业都应考虑初心,初心直指企业存在的价值,相当于企业的“基因”以及给人们带来的“实效”;定位则是企业的“个性”,有了初心,有了定位,企业才能进入成长期。“然而现状是大企业才会更多地考虑初心,小企业迫于竞争和生存压力总会先考虑赚钱再谈初心”。而顾均辉认为,商业竞争中赢者才有话语权,“成功者才可以无限演绎自己的过去”,强调“先赢再谈价值观”。

定位落地专家顾均辉

在竞争中,大公司总有更多机会。很多大公司请专业人士做定位咨询,砸上亿广告公关费用。而小公司在这方面则先天不足,请不起定位专家,也未必用得起公关公司,这类小公司只能坐以待毙吗?

顾均辉认为,小公司可以用定位设计自己的成功。那么定位到底怎么做?一条路是“和老大对着干”,小企业不能和老大做一样的事情;另一条路是不要做多,要做少并且做精。顾均辉在为甘其食包子品牌做定位时,坚持“做少”,凭借差异化定位以及环环相扣的配称,甘其食在一年内迅速在杭州扩张到一百家店铺,销售额从3000多万猛增至1亿多元,而且收益良好。品牌价值也由4800万元上升到近3亿元,从鲜为人知到杭州包子铺第一品牌,实现了小企业的品牌大逆袭。

公关已被边缘化?定位时代公关有无限未来

一直以来,“公关边缘化”的声音困扰着一些从业者。叶钰认为,公关不是消失或已被边缘化,而是迈向了“公关无处不在”的时代,现在越来越多的企业认识到公关的重要性,整个公关行业正迎来爆发式发展。“在新的时代下,公关的发展应该有怎样新的思考?”这是叶钰离开伟达前一直在思考的问题。

吾铭国际创始人叶钰

叶钰认为,公司宗旨不应局限在帮助客户在平行市场中进行扩张,而要帮客户找到垂直落差,真正在一个领域中树立样板。“在这方面,我们与顾老师所强调的差异化定位不谋而合”。

顾均辉认为,“公关有无限的未来,在定位时代有非常大的意义”。当一个企业有了差异化概念时有两个选择,一是通过公关传播出去,二是通过广告砸出去,最好的方式是通过“公关+广告”的组合拳方式将核心差异化传播出去。

贾大宇则从做公关的切身体验谈起。6年前小公关公司很难成为Top品牌的供应商,但是如今正阳公关已成为中国乃至国际上顶尖品牌的供应商。他认为,这个时代对“小而美”的公司特别有价值。“目前公关赶上了移动互联网兴起的红利期,公关的市场将越来越广阔。”

正阳公关创始人贾大宇

银小冬同样认为公关有无限前景:“从内容角度来看,公关应成为每个企业的标配”。

一起大学执行校长银小冬

近年来公关确实遇到一些挑战。近几年,传统消费类客户、互联网公司等客户会总对公关提出销量、付费率、日活月活等硬性指标。对于这一问题,叶钰认为解决办法是和客户坐在一起共同探讨,找出真正的原因。而顾均辉则更倾向于选对客户,并且强调公关公司也需要为自己做公关,把自己的光环放大,议价与话语权才会更强。

客户和老板谁最重要?定位世界中竞争对手最重要

移动互联网时代下,碎片化信息泛滥,这对定位和公关又带来了什么样的挑战?

叶钰认为,无论是从竞争对手出发还是从消费者角度看,只是思考问题的维度不同。从公关角度看待碎片化信息尤其社会化媒体的出现,需要更多地考虑人性、文化以及所处行业的环境和自身条件。“我们从消费者角度出发,与其产生共识和共鸣时,他们自然会对我们谈论的话题感兴趣”。

顾均辉从定位的角度解读这一问题。定位以竞争为导向,在定位中消费者和员工都不是第一要素。因为对于企业而言,员工和消费者的忠诚度有时可能会随环境变化而改变。真正重要的是你的竞争对手,“谁是你的竞争对手是定位第一问”。

谈及战略与战术的话题,顾均辉表示定位对战术与战略有不同的理解。通常人们说“战略决定战术”,但在定位中“战术决定战略”——找一个战术点切入,形成环环相扣的配称,“配称+战术点=战略”,因而战略由切入的战术点决定。

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定位理论起源于1969年,被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”,至今已帮助IBM、王老吉等诸多企业获得巨大成功。不久前,“定位之父”杰克o特劳特的去世再次引发公众对定位理论的探讨,营销界甚至出现两种截然不同的观点:一个极端是“定位主义”,他们认为定位是同质化竞争时代帮助企业赢得竞争的原子弹,是解决企业及品牌发展的灵丹妙药;另一个极端是“定位无用论”,他们认为定位只是一种观念营销,一种广告学,渠道及系统化的营销操作才是制胜关键。


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