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讲真!这样做营销真的会死的!

作者:张艺姣 +关注作者 来源:菲律宾申博太阳城 2016-09-21 16:49 标签:
对于企业来说,品牌建设和产品营销是一个长期的过程。追热点,谈借势,也要分清场合,找对时机,该不该跟,该不该借,必须得考虑好,三思而后行。

  加多宝又被狠狠地甩了一耳光。若说之前与王老吉的对簿公堂,加多宝还可以说出些门道儿,那这回,确实是自己摔进了阴沟里,怨不得人。

  昨日,北京市大兴区人民法院对邱少云烈士之弟邱少华诉孙杰、加多宝(中国)饮料有限公司一般人格权纠纷案一审公开宣判,判决二被告向原告邱少华道歉并赔偿精神损害抚慰金1元。

  我们来回顾一下这个案件。

  2013年,@作业本(孙杰微博账号名)发文:“由于邱少云趴在火堆里一动不动,最终食客们拒绝为半面熟买单,他们纷纷表示还是赖宁的烤肉较好。”调侃先烈的行为引得网友纷纷唾骂。自此,“烤肉”一词只要一在“@作业本”的微博里出现,那感觉就相当微妙了。

  2015年,加多宝的“多谢体”网络爆红,多谢香港、东莞、四川、北京,还@了众多微博大V,包括任志强、李开复、罗永浩、刘春、陈朝华、许小年等,但是谢着谢着就触了礁,谢上了@作业本:“多谢@作业本,恭喜你与烧烤齐名。作为凉茶,我们力挺你成为烧烤摊CEO,开店十万罐,说到做到^_^#多谢行动#”。这是嫌死的不够快吗?!

  一直以来,加多宝的营销宣传都不乏可圈可点之处,其“对不起体”狂打感情牌,赢得了广大消费者的同情,就连备受争议的“多谢体”中@隔壁老王的举动也让不少网友拍案叫绝。这次撞到铁板上,可谓是给众多企业亮了“红灯”,营销雷区不能踩,宣传且行且慎重呀!

  营销行为是对企业智商和情商的双重考验。除了调侃先烈,还有很多雷区企业也是不能踩的,谁踩谁死!

  营销内容侵权

  如今,在供给侧改革的大潮流下,社会版权意识普遍加强,版权保护工作也在不断推进。浏览网络时不难发现,免费听歌、免费追剧、免费看书的时代正在慢慢地远离我们的视线。而对企业来说,曾经追着热点跑的“好时代”也一去不复返了。在涉及到版权内容时,如果没有获得版权所有人的授权随意使用,小心被告侵权!

  本届里约奥运会,奥组委就加强了自身的版权保护工作。没有取得赞助资格的企业,哪怕在社交媒体中引用或转发奥运会或奥运相关品牌的行为都会被认定为侵权!所以,今年奥运会企业就只能模糊很多形式上的东西了。

  触碰重大灾难事件

  诸如洪水、地震、火灾等重大灾难事件后,广大的民众普遍陷于沉痛、悲伤的情绪中,心弦绷得很紧。此时,品牌发声一定要照顾到民众的心理,可表达祝福,可寄托哀思,切勿触及道德底线,借机为企业和产品打广告,不然引火烧身,引来众人谴责,谁也救不了你。

  马航失联后,国人的心一直被揪得发痛,既希望找到,让死者安息;又不想找到,期待奇迹发生。而在这时,分众传媒董事长兼首席执行官江南春发微博为永安保险借势宣传,招致骂声一片。有网友的评论十分到位:“错误的时间,调侃的语态,一次失败的营销,损害了两个品牌,暴露了一个人性,不忍直视的愚蠢。”

  罔顾人文情怀

  企业在营销活动中,最喜欢跟的就是明星的热点,借势于明星能凭借粉丝好恶来提升曝光量,宣传效果事半功倍。但企业也要明白,不是谁的热点都能跟的。譬如王宝强马蓉离婚案,乔任梁自杀等事件,牵涉明星隐私,强行借势容易伤害当事人和公众情绪。但是如高圆圆赵又廷结婚,舒淇冯德伦结婚这样的喜事,或是萧敬腾“雨神”、汪峰上不了头条这种无伤大雅的调侃,则是最适宜借势的热点。

  但是,企业在借势的时候也要注意不要侵犯明星的肖像权等。此前,刘翔状告“滴滴出行”侵犯其肖像权一案,就是因为在刘翔退役的当口,滴滴为了蹭热点,在其官方微博配发了刘翔的照片。

  涉嫌恶意竞争

  有些企业在营销宣传时,将自己捧的很高还不够,总想恶意地踩竞争对手几脚。大多数情况下,这种宣传策略不仅不会帮品牌集聚消费者好感,甚至会帮对手积攒“同情分”,得不偿失。要是竞争对手一纸状书将它们架上公堂,扣上个恶意竞争的帽子,真是哭都来不及。

  神州租车就犯过这样的傻。为了对抗竞争对手Uber,神州想出个狠招,邀请吴秀波等公众人物,制作了“BeatU!我怕黑车”的系列海报,变相替用户做出选择,引起众多消费者的反感。尽管后来神州出了道歉信,但形象还是一落千丈,巨额宣传费用也打了水漂。

  借势影响恶劣的事件

  古语有言:“近朱者赤,近墨者黑。”企业在进行营销活动时,要想方设法往脸上贴金,而不是抹泥儿。如果是判定对社会有恶劣影响,违背主流价值观的事件,哪怕再热也不要追。即使通过营销宣传提高了品牌的曝光度,但企业也被“连坐”了,形象顺势被拉低,何必呢?

  譬如去年超热的优衣库事件,众多品牌纷纷借势,无三观,无底线,“我在优衣库等你”,“来咱们ZARA,咱们的试衣间比优衣库更敞亮”,一个比一个刷新下限。但是在事件热度渐歇后,清醒过来的广告人们纷纷撰文批评,甚至有广告人直言不讳地形容为“被门板夹了”。

  真格基金创始人徐小平曾说过,做企业不能低调,营销要走在产品前面。但是,对于企业来说,品牌建设和产品营销是一个长期的过程。追热点,谈借势,也要分清场合,找对时机,该不该跟,该不该借,必须得考虑好,三思而后行。


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