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原生营销:跨界移动互联网可以这么玩儿

作者: +关注作者 来源: 2016-05-10 10:27 标签:
事实上,自媒体也好、视频社交也好、程序化购买也好、大数据链条也好,都是生产原生的、符合消费者情感需要内容的平台和渠道。营销要变现,程序化购买也要通过有情感、有内容的方式达到变现。徐扬用一个简单例子说明视频营销的传递迅速:唯品会新闻发布会时,前两排直播达人在周杰伦出现的时候,利用直播创造了活动高潮,观看直播的100万人中下单买买买的人不在少数,“这就是视频营销,用‘润物细无声’的内容迅速到达消费者。


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  大家的血液是不是要沸腾起来了?咳咳,言归正传。GMIC4月28日下午,在“当春乃发‘声’:移动浪潮下的新媒体之道”品牌专场,凤凰网可真的为你精心准备了干货满满的内容:“移动新媒体论坛”绝对能让你第一时间亲密接触大咖,面对面和大咖共话。更有凤凰网全国营销中心总经理郝炜发起并主持,以“情景之‘声’营销之道--新媒体环境下的原生营销之春”为主题的圆桌对话。让你在这昂昂春意之中,领会圆桌对话嘉宾精彩观点的同时,一起聊原生营销、话移动互联网。此次圆桌对话,保证你汲取到最前沿、最专业的营销新理念。


  作为凤凰网首次提出并一直坚持的理念,原生营销自提出之日起就受到业界、学界的高度关注和认可。4月21日,中国第一本原生营销指导性书籍《原生营销:再造生活场景》正式发布,标志原生营销从一个个案例、演讲沉淀为理论与实践相辅相成、集合业界学界最先进思维的营销神器。从原生营销1.0到原生营销4.0,原生营销概念的升级见证了互联网及受众的变化与成长。


  郝炜与新榜创始人、CEO徐达内,微播易CEO徐扬,谷歌大中华区平台解决方案总经理郭志明,电通数码CMO尹敬业等四位业内大咖齐聚一堂,围绕新媒体如何与原生营销结合、如何发挥社会化媒体与原生的共通点等时下最热门的话题,展开了热烈的讨论。五位专业人士的思维碰撞博得了在场参会者的热烈掌声,一次又一次引爆全场氛围。


  自媒体变现:谈广告不丢脸


  自媒体圈存在一种情况:做得好的自媒体一旦开始涉及广告、营销,肯定是在被受众骂得狗血淋头的同时,又保持着非常可观的广告效果。“广告是任何媒体最主要的变现方式,是非常直接有效的方式,一点都不丢脸,我们应该正视。”徐达内说。他的话,为从事营销、品牌传递的自媒体们正了名。


  是啊,不谈营销,不谈变现,我们就无法黏住消费者。这种最直接的方式,不应该是偷偷摸摸,甚至是觉得羞耻的。


  既然营销,那就不能回避估值这个核心问题。徐达内认为,估值是一件非常严肃的事情。“简单的、不分内容和类别的评估是不负责任的,每个自媒体、每个KOL,都是与众不同的,需要专业地评估。”徐达内说。确实,不能简单将一个社交自媒体和一个财经自媒体进行评估对比,眼球吸引、影响力和历史标杆意义更为重要。他认为在未来,尽管内容电商、IP、公众号存在有效的变现方式,但依托好内容、大流量的广告,仍然是最重要的自媒体变现、估值评判方式。


  也正是因为好内容,使得上线仅3天的凤凰网青年频道,在没有进行大范围社会推广、没有找明星代言、没有搞一些或轰轰烈烈或耸人听闻活动的情况下,仅仅依靠真正贴心走心的内容,就获得了近100万的用户。


  视频社交:变现就在无形中


  前几天某著名计生品牌的直播,创造了440万人在线观看未成功的成人动作电影记录。吃饭,直播;上学,直播;化妆,直播,视频已经消无声息地把触须伸入到了人们生活中的每个场景。


  徐扬认为,视频社交+营销的方式,就是原生营销的一种体现类型。“视频早已不是新鲜的事物了,直播也不是。但是为什么从去年开始就这么火?就是因为直播者、自媒体对内容的掌握。”他说,主播自己确定内容、形式,恰到好处地融入品牌,在传递好内容的同时,自然而然地将品牌情感和理念传递给大家。


  徐扬用一个简单例子说明视频营销的传递迅速:唯品会新闻发布会时,前两排直播达人在周杰伦出现的时候,利用直播创造了活动高潮,观看直播的100万人中下单买买买的人不在少数,“这就是视频营销,用‘润物细无声’的内容迅速到达消费者。”徐扬说。


  程序化购买:知你知我知内心


  程序化购买是通过数字平台,代表广告主,自动执行广告媒体购买的流程。“直白地说,就是利用开屏、户外广告的形式,去达成规模化购买。”郭志明说。但是消费者的心思千变万化,依靠以往对消费者搜索习惯、购买习惯的数据收集,已经很难敏锐触碰到消费者内心最柔软的部分。


  营销要变现,程序化购买也要通过有情感、有内容的方式达到变现。


  “我们要做的不仅是触达,更多的是要去了解大众在想什么,我想这也是原生营销所提倡的。”郭志明说,要触达用户,就要全面了解他的浏览行为、搜索行为、购买习惯。在保证隐私的前提下,以某个特定时刻、地点推送他感兴趣的内容。“推送时以有创意的方式去送达,这与原生营销场景的概念是相辅相成的。而未来更智能的是,我们希望通过创意的方式,让大众了解到更多的品牌信息。“他说,凤眼系统根据消费者的行为所生成的标签,能够在感受用户喜好的同时,触达用户的情感需要。”通过对内容的把控,我们希望在购买过程中将人变成真正的‘人’“他总结说。


  大数据:这个时代仍是内容为王


  自媒体,让营销有了生产加工平台;视频社交,让营销有了播发渗透渠道;程序化购买,让营销有了智能识别流程。有三根顶梁柱,不够,远远不够,还需要有大数据。



  好评如潮的产品却不被消费者买单,受欢迎的货物难以形成购买风潮。怎么把消费者如此宝贵的忠诚度、信赖度转换变现,尹敬业有自己的想法。


  “对于消费者来说,其实没有绝对的路径去转化购买。”他说,消费者是“千人千面”的,把握住消费者的脉搏,才能去谈转化。对于不同的品牌、产品,不同背景的消费者、情境,需要进行组合,掌握不同的“度”,在链条中动态调节。“原生很重要,原生如果不在对的环境和平台中,就会很突兀。”他强调,当我们利用大数据做内容时,要将广告放在内容中,将故事合理化。“数据是一种手段,最终是达成双方都能够认同的价值。“他说,产品和消费者中间需要有内容、包含策略的故事,在内容制作中将原生深入骨髓,才能真正走进消费者内心。


  五位营销大咖理性、精彩的思维碰撞获得了参会者的高度评价。事实上,自媒体也好、视频社交也好、程序化购买也好、大数据链条也好,都是生产原生的、符合消费者情感需要内容的平台和渠道。消费者的每一个行为场景、心理场景,都需要利用技术、内容去探察和挖掘;他们喜怒哀乐、悲欢离合的背后,都是一个个生动的故事、鲜活的场景,也是无数营销人所一直追寻和探索的营销点,值得营销人持续探讨和关注。


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