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自主品牌附加值为何上不去?

作者:菲律宾申博太阳城娱乐网 +关注作者 来源:第一财经日报 2014-06-12 08:06 标签:
自主品牌在这方面还没有意识到汽车制造已经进入了物化的文化阶段,与合资品牌的差距就是:我们在卖产品,别人在卖文化。
  从去年9月开始,自主品牌销量就面临下滑的趋势。到今年4月,整体销量的下降变成了具体的数字。这是否真的说明自主品牌不行?

  与之相对应的是,合资品牌从去年开始就呈现出高歌猛进的态势,到今年4月呈现出令人吃惊的销量,南北大众销量都突破百万辆,上海通用一家就销量达120万辆,占整体自主品牌(乘用车)销量的一半以上。

  有人分析,这并不奇怪,问题出在商品力不够,根子还是品牌力不强。民调显示,在同等价位范畴内,首次购车选择的品牌还是以合资品牌为主。考虑自主品牌多数还是从性价比出发,图的是便宜或实惠,包括合资自主的汽车在内。

  这是谁也左右不了的客观事实,因为这是自主消费及自由选择的结果。其客观性和判断力代表着市场的认同度和消费者的共鸣。但对普通消费者来说,他们的消费准则就是“既要面子又要里子”的均衡。那么,自主品牌在人们的印象中究竟是个怎样的概念?

  实事求是来看,目前入流的自主品牌并不多,多数还处于中低端层面,在汽车价值链的低段徘徊。即便是三大集团生产的自主品牌,也很难挤进市场主导或畅销车型之列。其认同度和美誉度、受尊敬的程度等,因众所周知的原因,事实上与合资品牌相比还是有一定的距离。

  尽管谁都不愿意看到这一幕,但同样级别的车型,合资品牌的溢价能力高于自主品牌这是不争的事实。比如,在一般情况下,自主品牌新车上市惯用的套路是以高性价比换取市场的吸引力,最典型的口号是:“B级车的性能,A级车的价格。”以为把猪肉价卖成青菜价就会产生销量,赢得市场的青睐。

  比如,骏捷上市时,华晨高层在人民大会堂新车发布会上就说,如果此车挂“牛头牌”(丰田商标)的话,就不是这个价,起码加几万元。代表了不少自主车企的心理,新车尚未上市,自己先矮化了。合资自主则不同,通过技术存量挖潜的车型同样底气十足,反而把青菜卖成了猪肉价。所以,有人提出这样的疑问,如果朗逸换成自主LOGO的话还会火起来吗?

  其实这样的例子很多。有的还是来自收购国外的平台和技术,或合作研发的新车,在生产和技术上水平都不差,就因为是挂的自主品牌商标,在营销上哑巴吃黄连,有苦说不出。

  无可否认,自主品牌目前的营销套路还停留在卖产品的思维上,离品牌营销还有很多关要过,有很长的路要走。用业内人士的话说,产品好,怎么说都可以。即产品是“胆”,营销是“戏”,问题是,不少自主品牌的核心技术总遭到外界的质疑,厂家也毫不忌讳技术来源,比如传祺下线,厂方透露其技术就是源自菲亚特;北汽中高端车型来自萨博;奔腾的技术与马自达有关;荣威750的原型车就是罗孚等,几乎不少自主品牌都与国外技术有关,能找到原型车的影子,被称为“拿来主义”。

  此外,早期的自主品牌有不少是山寨版,每到京沪车展时,媒体就会拿此说事,因为原版车型与模仿秀很直观地呈现在观众面前,被称为“逆向工程”(仿制设计),技术含量无疑是一地鸡毛。在传播上,自主品牌又都喜欢“傍大款”,经常自称是某某外资品牌车型的小号,夸耀“一身名牌”,即采用知名零部件配套,请国外研发机构开发就称出自“大师之手”等。以此壮胆和包装,内心不够强大。

  去年一份权威报告披露:“汽车行业95%的利润被合资企业赚走,自主品牌处于价值链的低端。”揭示了自主品牌一方面市场占有率在下滑,另一方面利润在下降的事实。最近,奇瑞把十年自主品牌探索获得的今年4月首次盈利作为新闻对外公布似乎证实了这一点。而不少自主品牌举步维艰,在亏损中挣扎并非夸大。

  对奇瑞而言,高调公布盈利的目的试图传递奇瑞转型成功的信息,表明找到了新的方向。用尹同耀的话说,奇瑞再也不能走低质低价的路线,也不能单纯地为提升品牌而推出高价产品。并承认,高价产品被消费者接受必须建立在高质基础上。由此表达了向合资品牌对标和挑战,跻身国际竞争行列的信心。

  这样的反思并不新鲜,在严峻的市场竞争面前,不少自主品牌已经意识到,落败的原因不仅仅是技不如人,包括品质和体系在内所致,其深层原因还是战略的出发点和技术路线的选择。事实上,早期的自主品牌不缺知名度,但人们提起来为何美誉度不高,而且往往给人以负面的形象居多,品牌力为何上不去?后期以三大集团为主的自主品牌尽管有点“高大上”,但消费者还是不买账,原因基本类似,最终都绕不开核心技术和支持体系的较量,背后的战略尚未摆脱急功近利的思维。

  纵观自主品牌的现状,我们不得不承认,这是最大的软肋,能掌握核心技术的自主车企几乎寥寥无几。此外,在正向开发上,即原创技术及设计上还很欠缺,这就使得在品牌建设和形象打造上支撑力度不够,腰杆挺不起来。处在互联网时代的今天,消费者对于产品的了解已无秘密可言,其判断力也无需诱导,直观比较就能做出选择,况且汽车的多元化及品种的丰富性早已过了资源紧缺年代,市场供需和消费理念也发生了根本性的变化。

  在汽车市场快速进入充分竞争的今天,不少自主车企抱怨消费者“不识货”,把猪肉卖成了青菜价的自主品牌还不讨好,尤其是面对“挂羊头卖狗肉”的合资自主品牌的疯狂攻城略地,甚感压力而愤愤不平。市场不相信眼泪,与其怨天尤人还不如反躬自问:自主品牌附加值低或无的原因出在哪里?

  然而,值得关注的是,就在不少自主品牌声称放弃“低端车型”,瞄准中高端车型时,合资品牌则在积极地生产低端车型,渗透到自主品牌主打的低价区域,出现了合资品牌的增量就是自主品牌的销量的局面。令人担忧的是,合资品牌抢夺低端市场力度加大,业已形成围剿自主品牌的合力,本来合资干中高端,自主干中低端,是河水不犯井水,因“合资自主”出台,引入了“后合资”概念,合资不但没有收敛和退出,反而变本加厉,疯狂扩张,使本来就弱势的自主品牌雪上加霜。这就引申出了更加严肃的话题,在此不表。

  汽车是物质化的显形器物。但不等于是生活,只是条件,更不是生存的主要目标。不过,把汽车当作“心灵化”、“精神化”的表达和价值取向这才是打动人的关键所在。相比较,自主品牌在这方面还没有意识到汽车制造已经进入了物化的文化阶段,与合资品牌的差距就是:我们在卖产品,别人在卖文化。
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